LTVの計算方法：期間売上・粗利・予測を分けて、店舗の広告費の判断に使う
LTV は、同じ月に初めて来た新規客の一定期間の売上の合計を、その人数で割って出します（例：12 か月で 239,000 円 ÷ 10 人 ＝ 23,900 円）。粗利の LTV は、これに粗利率を掛けた額です。
計算は、「期間売上の LTV（実績）」「粗利の LTV（実績）」「予測の LTV（見込み）」の 3 つを分けて行うと、店舗の判断に使いやすくなります。式はどれも単純ですが、どの新規客を、どの期間で、売上と粗利のどちらで数えたかが変わると、同じ店でも数字が大きく変わるためです。この記事では、同じ月に初めて来た新規客を 1 つの顧客群（コホート）として数える方法、観測期間のそろえ方、継続の割合から先の分を見積もる方法を、仮の 10 人の計算シートで順に計算します。最後に、計算した LTV から新規 1 人あたりにかけてよい広告費（CPA）の上限を決めます。
LTV（顧客生涯価値）の意味と、店舗での考え方
LTV は Life Time Value の略で、日本語では顧客生涯価値と呼ばれます。1 人のお客様が、初めて来てから通わなくなるまでの間に、店にもたらす金額の合計のことです。
予約で受ける店舗では、売上は「客単価 × 来店回数」で決まります。そのため LTV は、1 回あたりの金額と、何回通い続けてもらえるか（リピート率）の両方を 1 つにまとめた数字になります。リピート率の数え方は美容室のリピート率の計算方法、客単価の分け方は客単価の計算方法で詳しく説明しています。
「生涯」といっても、お客様が本当に通うのをやめた時点は分かりません。実際の計算では、期間を区切るか、先の分を見積もるかのどちらかになります。この区切り方と見積もり方を決めることが、LTV の計算の中心です。
まず、何の判断に使う LTV かを決める
LTV は、使う目的によって適した式が変わります。計算を始める前に、どの判断に使うかを 1 つ決めておくと、式を選び間違えません。
| 判断したいこと | 使う LTV | 理由 |
|---|---|---|
| 新規 1 人にいくらまで広告費をかけてよいか | 粗利の LTV（実績） | 広告費は粗利から払うため。見込みではなく、出ている数字で上限を決める |
| どの媒体が良いお客様を連れてきたか | 期間売上の LTV（実績）を来店のきっかけ別に | 同じ期間・同じ数え方なら、売上のままでも比べられる |
| 回数券や来店後の案内を変えた効果 | 期間売上の LTV（実績）を新規の月ごとに | 変える前と後の顧客群を、同じ観測期間で並べる |
| 来年の売上や、何年で投資を回収するかの見通し | 予測の LTV（見込み） | 先の分を前提つきで見積もる必要がある |
広告費の判断に使うときは、実績の LTV で決め、予測は「うまくいった場合の目安」として横に置く使い方が安全です。この理由は、あとの「予測の LTV」の節で数字を使って説明します。
LTV の計算方法：よく使われる 5 つの式
LTV の計算方法を調べると、いくつかの式が出てきます。どれかが正しくてほかが間違い、というものではありません。手元にある記録と、判断したいことに合わせて選びます。
| 式 | 計算のしかた | 向いている場面 |
|---|---|---|
| 1. 単価 × 回数 × 期間 | 平均客単価 × 1 年の平均来店回数 × 平均の継続年数 | 大まかな見当をつけたいとき。継続年数の決め方で大きく変わる |
| 2. 粗利で数える | 式 1 × 粗利率 | 広告費などのお金の判断に使うとき |
| 3. 期間売上の実績 | 新規客が決めた期間に払った売上の合計 ÷ 新規客数 | 予約と会計の記録がある店舗。この記事の中心 |
| 4. 継続課金の式 | 月額 × 粗利率 ÷ 月の退会率 | 月額の通い放題・サブスクのように、毎月の退会率が分かるとき |
| 5. 正味の LTV | 粗利の LTV − 獲得の費用 − 維持の費用 | 1 人から最終的にいくら残るかを見たいとき |
式 1 は手早く出せますが、「平均の継続年数」を店の記録から出すのは簡単ではありません。予約と会計の記録が残っている店舗なら、式 3 で実績を出し、必要なときだけ予測を足すほうが、根拠のはっきりした数字になります。
式 4 の「1 ÷ 月の退会率」は、平均で何か月続くかを近似したものです。たとえば月の退会率が 5% なら、平均で 20 か月続くと見なします。毎月同じ割合で退会する、という前提の式なので、入会してすぐの退会が多い店では長めに出ます。
サロンの集客効果を測定する方法で使っている「1 人あたりの継続売上（新規客が一定期間に払った売上の合計 ÷ 新規客数）」は、式 3 と同じものです。この記事では、その式から始めて、期間・粗利・予測の扱いをくわしく見ていきます。
期間売上の LTV を計算する（実績）
最初に出すのが、期間売上の LTV です。同じ月に初めて来た新規客を集め、その人たちが初回から決めた期間（ここでは 12 か月）に払った売上を合計し、人数で割ります。
計算シート：仮の 10 人で計算する
次の表は、計算のしかたを示すための仮の例です。実在の店舗やお客様の数字ではありません。2025 年 10 月に初めて来た新規客 10 人の、初回から 12 か月の来店回数と売上（税抜・値引き後）を並べています。
| お客様 | 12 か月の来店回数 | 12 か月の売上 |
|---|---|---|
| A | 1 回 | 8,000 円 |
| B | 1 回 | 6,000 円 |
| C | 1 回 | 8,000 円 |
| D | 2 回 | 14,000 円 |
| E | 2 回 | 16,000 円 |
| F | 4 回 | 30,000 円 |
| G | 5 回 | 40,000 円 |
| H | 6 回 | 48,000 円 |
| I | 8 回 | 62,000 円 |
| J | 1 回 | 7,000 円 |
| 合計 | 31 回 | 239,000 円 |
この顧客群の 12 か月の LTV は、239,000 円 ÷ 10 人 ＝ 23,900 円です。1 回しか来なかった A・B・C・J も、分母の 10 人に入れて計算します。再来した人だけで割ると、LTV を高く見積もってしまいます。
同じ数字は、単価と回数に分けても出せます。平均客単価は 239,000 円 ÷ 31 回 ＝ 約 7,710 円、1 人あたりの平均来店回数は 31 回 ÷ 10 人 ＝ 3.1 回です。7,710 円 × 3.1 回で、約 23,900 円になります。LTV が前の月の顧客群より下がったときは、単価と回数のどちらが動いたかを分けて見ると、手を打つ場所が分かります。
この記事の表をそのまま使える Excel のテンプレート：leporto-ltv-calculation.xlsx（無料・登録不要）。新規客の行を入れると、期間売上・粗利・予測の LTV と CPA の上限が順に出ます。サンプルはこの仮の 10 人で、この記事の計算と同じ結果になります。
計算の前に決めておくこと
LTV を月ごとや媒体ごとに比べるには、次の 5 つを先に決め、途中で変えないことが大切です。
- 新規客の決め方（例：その店で会計済みの来店が一度もない人）
- 観測期間（例：初回の来店日から 12 か月。来店の間隔が長い業種は長めに取る）
- 売上の数え方（例：税抜・値引き後。技術と店販を含めるか）
- 回数券の数え方（買ったときの入金で数えるか、使った回の分で数えるか）
- 何人から比べるか（例：1 か月の新規が少ない店は、3 か月分をまとめて 1 つの群にする）
4 の回数券は、店舗の LTV でずれが出やすい所です。入金で数えると、初回に回数券を買った方の多い月は、3 か月目までの LTV が高く出ます。使った回の分で数えると、売上の記録と合わなくなります。広告費の判断に使うなら、手元に入ったお金で数える入金の方が分かりやすいでしょう。どちらにするにしても、すべての顧客群で同じ数え方にそろえます。
顧客群（コホート）と観測期間をそろえて比べる
LTV でいちばん多い間違いは、観測期間がそろっていない新規客を混ぜて平均することです。最近来たばかりの新規客は、まだ 2 回目、3 回目の来店の時期が来ていないため、売上が少なく出ます。
そこで、新規客を「何月に初めて来たか」で顧客群に分け、初回からの経過月数ごとに 1 人あたりの累計売上を並べます。次の表も仮の数字で、観測した日を 2026 年 10 月 1 日としています。
| 初回の月 | 新規客数 | 3 か月の LTV | 6 か月の LTV | 12 か月の LTV |
|---|---|---|---|---|
| 2025 年 10 月 | 10 人 | 13,000 円 | 18,000 円 | 23,900 円 |
| 2026 年 1 月 | 12 人 | 12,400 円 | 17,600 円 | 未確定（2027 年 1 月末に確定） |
| 2026 年 4 月 | 9 人 | 13,800 円 | 未確定（2026 年 10 月末に確定） | 未確定 |
| 2026 年 7 月 | 11 人 | 未確定（2026 年 10 月末に確定） | 未確定 | 未確定 |
この表なら、同じ「3 か月の LTV」どうしを縦に比べられます。2026 年 4 月の顧客群は 3 か月の LTV が 13,800 円で、前の 2 つの群より高く出ています。その月に始めた取り組みが効いているかを、6 か月・12 か月の欄が埋まるのを待って確かめます。
反対に、この 4 つの群の 42 人を混ぜ、今日までの売上を人数で割ると、どうなるでしょうか。それぞれの群の今日までの 1 人あたり売上を、仮に 23,900 円・21,000 円・17,000 円・11,000 円と置くと、平均は約 18,200 円です。12 か月が終わった群の 23,900 円より 2 割以上低く出ます。新規の多い月が続くほど、混ぜた平均は下がります。そのため、LTV が下がったように見えても、お客様の通い方は変わっていない、ということが起こります。
顧客群の表の作り方は、リピート率の表と同じ考え方です。日数ごとの再来の割合を同じ形で並べる方法は、美容室のリピート率の計算方法で説明しています。
粗利の LTV に直す
広告費をいくらまでかけてよいかを決めるときは、売上ではなく粗利で LTV を出します。広告費は売上から材料費などを引いた残り（粗利）から払うためです。
粗利の LTV ＝ 期間売上の LTV × 粗利率
仮の例で、材料費と店販の仕入れが売上の 20%（粗利率 80%）とすると、12 か月の粗利の LTV は 23,900 円 × 80% ＝ 19,120 円です。
店販の売上が多い店は、技術と店販で粗利率が大きく違います。この場合は、技術の売上と店販の売上を分けてから、それぞれの粗利率を掛けて足します。材料費や仕入れの比率の見方は、美容室の利益率と原価率が参考になるでしょう。
もう 1 段厳しく見る方法もあります。スタッフの給与が歩合（売上に応じて払う分）を含む場合、その歩合も売上に応じて増える費用なので、粗利からさらに引きます。仮に歩合が売上の 10% なら、23,900 円 × （80% − 10%）＝ 16,730 円です。固定の給与や家賃は、新規客が 1 人増えても変わらないため、ここでは引きません。どこまで引いたかを、表の見出しに書いておきます。
予測の LTV を継続の割合から計算する
12 か月の実績だけでは、2 年目以降も通ってくださるお客様の分が入りません。先の分も含めて見たいときは、継続の割合を使って予測の LTV を出します。
仮の例では、12 か月の終わりに「通い続けている」と言えるのは F・G・H・I の 4 人（40%）だとします。予測には、次の 3 つの数字を使います。
| 数字 | 仮の値 | 出し方 |
|---|---|---|
| 1 年目の終わりに定着した割合 | 40% | 最後の 3 か月に来店があった人 ÷ 新規客数 |
| 定着したお客様の年間売上 | 45,000 円 | 前から通っている定着客の、1 年の売上の平均 |
| 年の継続の割合 | 70% | 前の年に通っていた定着客のうち、今年も来た人の割合 |
2 年目と 3 年目の 1 人あたりの売上は、次のように見積もります。
- 2 年目：40% × 70% × 45,000 円 ＝ 12,600 円
- 3 年目：40% × 70% × 70% × 45,000 円 ＝ 8,820 円
3 年分の予測の LTV（売上）は、23,900 円 ＋ 12,600 円 ＋ 8,820 円 ＝ 45,320 円です。粗利率 80% を掛けると、約 36,300 円になります。
前提を変えると、予測はどれだけ動くか
予測の LTV は、置いた前提で大きく変わります。同じ仮の例で、年の継続の割合と、何年先まで数えるかを変えてみます。
| 年の継続の割合 | 3 年で区切った予測（売上） | 区切らずに数えた予測（売上） |
|---|---|---|
| 60% | 41,180 円 | 50,900 円 |
| 70% | 45,320 円 | 65,900 円 |
| 80% | 49,820 円 | 95,900 円 |
区切らずに数えると、継続の割合が 10 ポイント違うだけで数万円の差が出ます。継続の割合はどの店でも毎年動くため、先の年ほど見積もりの当たり外れが大きくなります。予測は 3 年など期限を区切り、前提の数字を表の横に書いておくのがおすすめです。
予測と実績を同じ欄に置かない
予測の LTV は、実績の LTV と同じ表に並べても、同じ欄には入れません。「12 か月の実績 23,900 円」と「3 年の予測 45,320 円」を 1 つの「LTV」の欄に書くと、見た人がどちらを指しているか分からなくなります。
表の見出しには「実績・12 か月・売上」「予測・3 年・粗利」のように、実績か予測か、期間、売上か粗利かの 3 つを書きます。予測は、実績が出るたびに前提の数字を見直し、ずれていたら直します。
LTV から広告費（CPA）の上限を決める
ここまでの LTV を、新規 1 人あたりの広告費の判断に使います。CPA は「その媒体に払った費用 ÷ 来店した新規客数」です。成果を予約ではなく来店で数える理由は、サロンの集客効果を測定する方法で説明しています。
CPA の上限は、次の式で決めます。
CPA の上限 ＝ 粗利の LTV（実績）− 1 人から残したい利益
仮の例で、12 か月の粗利の LTV が 19,120 円、1 人から 1 万円は残したいと決めれば、CPA の上限は 9,120 円です。予測の 36,300 円を使うと上限は 2 万円を超えますが、その分は 2 年目以降にお客様が通い続けてくださった場合にだけ回収できる金額です。新しい媒体に広告を出すときは、実績の LTV で上限を決め、予測は「回収に時間がかかってもよいか」を考える材料にします。
回収までの期間で見る
上限の金額と合わせて、広告費を何か月で取り戻せるかも見ておきます。顧客群の表の 3 か月・6 か月の LTV に粗利率を掛けると、回収の時期が分かります。
| 初回からの期間 | 1 人あたりの累計の粗利（仮の例） | CPA 9,000 円なら |
|---|---|---|
| 3 か月 | 13,000 円 × 80% ＝ 10,400 円 | 3 か月以内に回収 |
| 6 か月 | 18,000 円 × 80% ＝ 14,400 円 | 回収ずみ |
| 12 か月 | 23,900 円 × 80% ＝ 19,120 円 | 回収ずみ |
回収までの期間が長いほど、その間の家賃や給与を手元のお金で払う必要があります。手元のお金に余裕がない時期は、上限の金額だけでなく、「3 か月で回収できる CPA か」を基準にすると安全です。
顧客群の表と回収の確かめは、テンプレート leporto-ltv-calculation.xlsx の「顧客群」のシートに入れてあります。比べる CPA を変えると、何か月で回収できるかが出ます。
来店のきっかけ別に LTV を出す
店全体の LTV で上限を決めても、媒体ごとに連れてくるお客様の通い方は違います。1 回だけ来る方が多い媒体の LTV は、店全体の平均より低く出ます。そのため、媒体ごとの CPA は、その媒体から来た新規客の LTV と比べます。
媒体別に分けると、1 か月の新規客が数人の媒体も出てきます。人数が少ないと 1 人の違いで LTV が大きく動くため、3 か月分の顧客群をまとめてから比べてください。媒体ごとの CPA と継続売上を並べる集計表は、サロンの集客効果を測定する方法にひな形があります。
LTV を計算するときに間違えやすい点
LTV は、数え方が少しずれるだけで結論が変わります。表を作るたびに、次の点を確かめてください。
| 間違えやすい点 | 起きること | 防ぎ方 |
|---|---|---|
| 再来した人だけで割る | LTV が高く出る | 1 回だけの人も新規客数に入れる |
| 観測期間の違う新規客を混ぜる | 新規の多い時期に LTV が低く出る | 初回の月ごとの顧客群で、同じ経過月数どうしを比べる |
| 既存客を混ぜる | 新規の LTV ではなくなる | 初回の月がその期間にある人だけを数える |
| 売上と粗利を混ぜる | 広告費の上限が高すぎる | 広告費の判断は粗利の LTV で |
| 予測と実績を同じ欄に書く | 見込みを実績と取り違える | 見出しに「実績・予測」「期間」「売上・粗利」を書く |
| 回収の数え方が群ごとに違う | 回数券を売った月だけ高く出る | 入金か消化か、数え方を 1 つに決める |
| 人数が少ないまま比べる | 1 人の違いで大きく動く | 3 か月分をまとめて比べる |
LTV を上げたいときは、単価と回数のどちらを伸ばすかで打ち手が変わります。回数の面では、来なくなったお客様に戻っていただく取り組みも LTV に効きます。休眠の方への連絡の順番は、休眠客の掘り起こし方で説明しています。
Leporto で LTV と広告の CPA を並べて見る
ここまでの計算は、表計算ソフトでもできます。ただ、新規客を初回の月ごとに分け、1 人ずつの累計の売上を毎月足していく作業は、お客様が増えるほど重くなります。予約と会計の記録が別々の場所にあると、つなぎ合わせる手間も増えます。
Leporto は、予約・顧客・カルテと、売上と集客の分析をまとめた経営改善型の予約管理システムです。管理画面の「アナリティクス」では、予約と会計の記録から、LTV の実測と、この先 1 年の売上の予測を月ごとに見られます。担当スタッフ、来店のきっかけ、初回来店時のメニューで絞り込めるので、「どの媒体から来た方が長く通ってくださっているか」を、手で集計せずに確かめられます。
Google・Meta・TikTok・LINE・Yahoo の広告をつなぐと、媒体ごとの広告費・CPA・新規予約数も同じ管理画面で見られます。この記事の手計算で決めた CPA の上限と、画面の媒体ごとの CPA を並べれば、広告を続けるか見直すかの判断が月ごとにできます。画面の予測の LTV は、記録から自動で出る見込みです。前提を自分で置いて上限を試したいときは、この記事の計算シートと組み合わせて使ってください。
LTV と広告の分析は、スタンダードプランから使える機能です。見られる数字の一覧は売上と集客の分析をご覧ください。自店の記録でどう見えるかを確かめたい場合は、お問い合わせからご相談いただけます。
よくある質問
LTV の計算に、いちばん簡単な式はどれですか？
予約と会計の記録があるなら、「新規客が決めた期間に払った売上の合計 ÷ 新規客数」がいちばん簡単で、根拠もはっきりしています。まず 1 つの月の新規客で、12 か月の LTV を出してみてください。記録が少ないうちは、3 か月・6 か月の LTV から始めてもかまいません。
観測期間は、どのくらいにすればよいですか？
来店の間隔が数回分入る長さにします。1〜2 か月ごとに来る業種なら 12 か月が扱いやすい長さです。来店の間隔が長い業種は、長めに取ります。期間は一度決めたら変えず、比べるすべての顧客群で同じ期間を使ってください。
LTV とリピート率は、どう関係しますか？
LTV は「客単価 × 来店回数」で、来店回数は再来する人の割合で決まります。リピート率が上がれば、単価が同じでも LTV は上がります。LTV が下がったときは、単価と回数のどちらが動いたかを分けて見ると、原因を探しやすくなります。
予測の LTV で広告費を決めてもよいですか？
上限は実績の LTV で決めるのがおすすめです。予測には 2 年目以降の見込みが入るため、継続の割合が想定より低いと回収できません。予測は、回収に時間をかけてもよい場合に、どこまで広げられるかを考える材料として使います。
新規が月に数人しかいない店でも計算できますか？
計算はできますが、1 か月の群では 1 人の違いで数字が大きく動きます。3 か月分や半年分の新規客を 1 つの群にまとめてから計算してください。比べるときも、同じ長さでまとめた群どうしで比べます。